20 marcas de vestimenta, calzado y accesorios reconocidas en LATAM.

La empresa líder de Retail con más de 40 años de presencia en el mercado y con 529 tiendas en Chile, Perú, Colombia y Uruguay.

¿Conoces a FORUS? Luciano Panetta es su Jefe de Canales Digitales y se encarga de planificar, dirigir y gestionar la dinámica la estrategia de venta digital en la compañía. Junto a su equipo trabajan marcas como Under Armour, MANGO, Hush Puppies, Columbia Sportswear Company, Merrell, Caterpillar Inc., Rockford y Pasqualini. Cada marca tiene sus propios clientes, cuenta su propia historia.

Esta compañía busca contribuir a la felicidad de las personas, inspirándolas a vivir de una forma más sana, activa y sustentable, en cada momento de su vida.

Desde hace unos años que la empresa decidió definirse como Consumer Fanatic, bandera a la que hoy en día le hacen total justicia. Pero para llegar hasta allí, hubo un camino que recorrer, en el que el cliente debía ser el centro total de la estrategia.

¿Cómo se logró? ¡Te lo contamos!

La estrategia de FORUS para aumentar las ventas en su eCommerce solía estar centrada en el producto.

En cada evento comercial, el foco estaba puesto en la adquisición de clientes en torno a los productos más elegidos, haciendo una gran inversión en Paid Media y campañas orgánicas en sus redes sociales.

Para comenzar a cambiar el foco hacia una mirada puesta en el cliente, Luciano y su equipo se propusieron comprender en profundidad la distribución de su base de clientes y, por tanto, la salud del negocio. 

Su objetivo principal fue entender a sus compradores basándose en los KPI’s más relevantes para la marca.

Gracias al cruce de estos datos con la frecuencia de compra, FORUS se encontró con la información que cambiaría completamente las reglas del juego.

En su base de clientes, un 78% de ellos había comprado solamente una vez. Estas personas valen mucho menos como clientes en comparación con aquellos que compraron por lo menos una segunda vez y, ni que hablar, que aquellos que se pueden considerar frecuentes. (compraron 3 veces o más).

Este 78% tenía una recencia 7,4% peor que el resto y su valor futuro era un 54% menor, pero representan más del 60% de los ingresos. Al conocer este dato, encontraron una gran oportunidad para activar a esos clientes y motivarlos para que compren una segunda vez. Ya que, los indicadores cambian de gran manera cuando un comprador vuelve para su segunda compra. El valor futuro se duplica, la recencia baja un 20%, el carrito se mantiene igual y el ticket promedio sube.

Todos escuchamos la frase de que es más barato adquirir un cliente que ya te compró que uno nuevo. Pero una vez que lo ves con tus propios ojos y encuentras allí una verdadera oportunidad de crecimiento y fidelización del cliente, es otra la historia.

‍Aquí está el poder de tener segmentada tu cartera de clientes y a su vez, el valor de la relación a largo plazo; estamos acompañando al cliente en todas sus etapas.

‍Entonces… ¿Dónde tengo que poner mis esfuerzos hoy? Se preguntó Luciano Panetta. ¿En adquirir un cliente nuevo o en activar uno que ya tengo su información?

La incorporación de Data4Sales a la estrategia de FORUS, cambió el día a día en el equipo.

Hoy en día, Luciano y sus compañeros, realizan un brainstorming una vez por semana viendo en la plataforma qué se puede atacar y planteando objetivos en base en los insights tomados. Esta es una enorme guía para el negocio. 

Pero tener información clara de tu base de compradores es una gran responsabilidad.

Cuando llevas a cabo una estrategia centrada en el cliente, si o si tienes que tomar decisiones desde métricas como el Lifetime Value, la frecuencia de compra, la tasa de churn, la tasa de actividad, entre otras. 

Esto significa entender completamente a tus clientes, su comportamiento y motivaciones, para lograr trabajar a partir de ellos.

Esta información llevó a Luciano a comenzar a pensar desde sus clientes hacia afuera: Si tengo que vender $1.000.000, ¿Con cuántos clientes lo compongo? ¿Cuántos me tengo que permitir abandonar y cuántos tengo que recuperar?

Esta tarea es más simple de lo que parece y lo que busca como objetivo final es la rentabilidad.

FORUS comenzó su estrategia sabiendo que tenía dos grandes temas resueltos, primero contaba con un real conocimiento de la distribución de su base y, por otro lado, tenía claro desde qué canales se iba a comunicar para llevar a cabo las diferentes etapas de su proceso.

Paid Media es el rey de la adquisición, en el caso de FORUS el trabajo fue con META. Tiene un costo elevado, y hay que invertirlos de la mejor manera para que ese cliente que venga se comporte mejor que la media.

De la mano de Data4Sales, la estrategia de FORUS fue, con la audiencia de sus 5000 mejores clientes impactar mediante un “Lookalike”. El objetivo estaba claro: encontrar a personas con las mismas características que sus clientes con el mayor LifeTime Value.

Entonces, la inversión sería altamente rentable, ya que son muy grandes las probabilidades de que este grupo de personas decida quedarse como cliente de la marca.

A la hora de desarrollar clientes, sus principales canales son Email Marketing y notificaciones PUSH. Una vez adquiridos los clientes, hay que trabajar para que no te abandonen. Con una constante conexión, contando historias y ofreciendo descuentos u otras acciones relevantes para el comprador.

En este punto, la segmentación inteligente es totalmente clave par evitar enviar los mismos correos a toda la base de datos y evitar la desuscripición derivada de mails enviados a personas que no les interesan. La magia está de la mano de las bases chicas, con personas que realmente están predispuestas a recibir los correos de tu marca, ya que saben que allí van a encontrar contenido que importa.

Para la recuperación de clientes, WhatsApp es directo y efectivo, siempre utilizando bases chicas, directas y super específicas.

Cada audiencia tiene sus propias necesidades. Desde Data4Sales, puedes comprender el comportamiento y las motivaciones, de esta manera, le cuentas la historia indicada a cada persona, aprovechando aquello que le importa e interpela y la manera en la que es mejor llegar a ellas.

FORUS se enfrentó en 2023 a su verdadero desafío: el CIBERLUNES. Una de las fechas de descuento más importantes en Uruguay. El equipo de Luciano, con una estrategia enfocada 100% en el cliente y con información detallada sobre su base, decidió llevar a cabo un proceso de reactivación de clientes. 

¿Cómo lo hizo?

Se eligieron a los clientes inactivos más valiosos del negocio, ya que se encontró en ellos un gran activo a capitalizar. Estas son personas que hace tiempo no compran, pero que su valor futuro en los próximos 12 meses es alto. De ellos, se seleccionó una base chica para comenzar el proceso.

Dentro de los canales de comunicación más usados por FORUS, se encuentra WhatsApp, como mencionamos anteriormente, esta plataforma es muy usada por la empresa como aliada a la hora de reactivar compradores.

¿Por qué? Porque es una herramienta que brinda intimidad, confianza y que debe ser usada con cierto tipo de compradores. Además, asegura una tasa de entrega, apertura y conversión realmente muy alta en comparación con otras. Teniendo en cuenta el valor futuro del grupo de clientes seleccionado, sabían que este canal iba a ser una gran ventaja.

En pleno evento, se mandó una campaña atractiva de descuento para estas personas.

Existe una amplia diferencia entre los resultados de la reactivación del año 2022 y el año 2023. Tanto en los meses donde no hubo fechas comerciales de descuentos, como durante el mes de junio, en el cual se realizó la estrategia en cuestión.