La estrategia detrás de la escasez de productos

En los últimos años se viene dando un fenómeno donde marcas de consumo masivo impulsan colaboraciones con artistas o iconos deportivos, creando productos increíbles pero... en pocas cantidades.

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Es decir, objetos coleccionables, de culto, que en muchos casos debido a su demanda llegan a tener precios de reventa siderales. A esto se le puede dar el nombre de "marketing de escasez", donde lejos de utilizar estos productos para realizar un éxito de venta, se genera construcción de marca, apelando a que esa exposición repercuta en todos sus otros productos (no escasos). Esto hace que se esté hablando de la marca, sin necesidad de apelar a publicidad masiva, ni medios tradicionales.

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Por ejemplo, colaboraciones de Nike con el cantante Travis Scott, hicieron que sus zapatillas lleguen a superar los 1200 dólares de reventa. Otro caso es la marca Supreme, que con sus constantes mix de marcas deportivas y de lujo, forma filas interminables de compradores que acampan días antes de sus lanzamientos.

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Ahora ¿porque menos producto genera más leads? Imaginen publicar estos productos escasos, hiper-requeridos, donde en muchos casos son 50 o 100 unidades de los mismos, en un eCommerce tradicional. Claramente se terminarían en horas (incluso segundos) y ¿que vería el usuario 101 que ingresa al sitio?: un cartel de agotado... y así con los miles de usuarios que llegaron detrás. Independientemente de esto, además se abre la puerta a que 1 sola persona adquiera todos los productos y se elimina el objetivo de la marca que es llegar al público final, con el precio de lista (no alentar la reventa desde el origen mismo).

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Es por ello que ya existen dinámicas como los raffles, que no son más que una rifa previa, en donde todos los interesados se anotan (obtienen su oportunidad de participar) y luego se va sorteando la posibilidad de adquirir cada uno de los productos de forma aleatoria. Si bien esto se comenzó haciendo en los locales comerciales, actualmente ya existen soluciones online y es aquí donde la generación de leads empieza a tener sentido.

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Viernes 11:59hs, más de 10.000 usuarios en la web de la marca (durante los días previos se avisó por redes sociales y email marketing que esto iba a suceder) esperando que a las 12hs, aparezca durante solo 15 minutos, el formulario para poder acceder a 1 de los 60 productos disponibles, donde cada uno de ellos dejara su: nombre, dirección, email, teléfono, instagram, dni y talle. Si, este milagro del marketing sucede cada vez que una marca pone a la venta producto escaso de alta demanda. Solo 60 productos (que se comercializaran en segundos) le da a la marca, miles de leads segmentados (edad, dirección) y cualificados (talle, interés) con más de un medio para contactarlo (email, teléfono, redes).

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Claramente si no se accionan, estos no dejan de ser datos, que se acumulan lanzamiento tras lanzamiento. Es vital contar con píxeles de seguimiento tanto en la suscripción, como en el pago (separar leads de clientes) y plataformas que nos permitan tomar toda esa información y transformarlas no sólo en reportes sino en listas de correos accionables y segmentos para trabajar en campañas de redes sociales.

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Si bien no todas las marcas son Nike y tienen colaboraciones con celebridades. muchas tienen productos que "vuelan" o que tienen una venta más rápida que su producción. Ordenar la escasez y transformarla en oportunidad puede ser un primer paso para dejar de mostrar carteles de "agotado" y generar segmentos hiper personalizados que ayuden a comercializar el producto no escaso.